确定品牌定位

   目标顾客意识到美宝莲(Maybelline)是化妆品中的领导品牌，Cheerios是谷类计递的五真食品的领导品牌，埃森哲(Accenture)是主家领导性的咨询公司等等。不管怎样,营绿切日绿日销人员通常会告知消费者该品牌的品类成员。最突出的情形大概是在推出新产品时,特别是当品类识别本身并不是特别明显的时候。

   对高科技产品来说，品类成员可能是个特殊的问题。当GO公司在20世纪90年代初的时候开发第台平板电脑时，分析家和媒体对这个概念反映热烈,但是消费者的兴趣并没有成为现实。GO最终被AT&T收购,用于其对平板电脑的投资,这于1994年彻底失败。但随着现在台式个人电脑的发展,平板电脑的创意开始有了新生命。

   有时候存在这样的情形，消费者知道一个品牌的品类成员，但可能并没有意识到该品牌是品类的有效成员。例如，消费者可能知道惠普生产数码相机，但是不确定惠普的相机是否与索尼、奥林巴斯、柯达和尼康属于同一个品类。在这个例子中，惠普可能就会发现强化品类成员是有用的。

   品牌有时候隶属于它们并没有成员关系的品类。这是突出品牌差异点的一个方法，让消费者知道品牌的实际成员。

   然而，使用这种方法非常重要的一点是不要陷于不同品类之间。消费者应该知道这个品牌代表什么，而不仅仅知道它不是什么。

   定位最典型的方法是在确定其差异点之前，告知消费者有关品牌的类别成员。可推测的是，消费者在确定该品牌是否在竞争品牌中占有优势之前，他需要知道产品是什么，以及它有何功能。对新产品来说，最初的广告通常集中于创建品牌意识，后续的广告则以建立品牌形象为目标。

   有时候，一个公司试图横跨两个竞争性参考框架。

   横跨式定位可以调和潜在的冲突性顾客目标，并创建了“两个世界一样美好”的解决方案,因此常常是很有吸引力的。但是它也有一些额外负担。如果共同点和差异点对于两个品类都是不可信的，那么该品牌在任一品类都不会被视为合理的，可能被丢弃在“无人的荒岛”。

   传播品类成员身份

   传达品牌的品类成员身份主要有三种方法:

   1.宣传品类利益。为了再次让消费者相信，品牌承载着使用该品类的基本理由，营销人员通常使用利益来宣传品类成员。这样，工业工具可能就会宣传它的耐用性，抗酸剂就会宣传它的效力。果仁巧克力小饼可以通过宣传它的美味来获得烘培点心品类的成员身份,其支撑点包括高质量的成分(性能)以及展示消费者对它的喜爱度(形象)。

   2.与典范进行比较。一个品类中著名的、值得注意的品牌也能够帮助品牌对它的品类成员具体化。Tommy Hilfiger 曾经默默无闻,广告通过与Geof-frey Beene、Stanley Blacker、Calvin Klein和Perry Ellis等这些著名的品类成员联系起来，宣告了他作为一位美国伟大设计师的成员身份。

   3.依靠产品描述词。跟在品牌名称后面的产品描述词通常也是传递品类来源的一种简洁手段。

  共同点受品类成员的需求(建立品类共同点)和抵消竞争者差异点的必要性(建立竞争性共同点)而驱动。除了区别性外，选择差异点的另外两个重要考虑是消费者觉得该差异点合乎心意，同时公司有能力实现它。

  营销人员必须决定一个用来固定差异点的层次。最底层是品牌属性，倒数第二层是品牌利益,最高层是品牌价值。按此，多芬香皂的营销人员可以讲述它含四分之一润肤乳的属性；或者它可以使皮肤更加柔软的利益：或者更具吸引力的价值。属性典型地属于定位中最低期望的层次。首先，买方对利益更感兴趣；其次，竞争者能够轻易模仿属性；第三，随时间发展，当前的属性可能变得不再令人向往。

  然而研究显示，如果消费者对合适的利益作推断的话，品牌有时候能够成功地以看起来不相关的属性进行差异化。宝洁通过“独特的专利”创造出来的“咖啡水晶片”，对其Folger速溶咖啡差异化。实际上，咖啡颗粒的形状根本就无关紧要,因为它们在热水中迅速融化。宣称一种品牌的咖啡是“山岳生长”也是不相关的,因为大多数咖啡都是“山岳生长”的。

   在建立一个强大的、竞争性品牌定位时通常会碰到的困难是，构成共同点和差异点的许多属性和利益都是负相关的。例如，要把品牌同时定位于“便宜”和“高质量”是非常困难的。Con- Agra要让消费者确信“健康选择”( Healthy Choice)冷冻食查的提中个品不仅有利于健康同时兼具美味。不仅如此，单个属性和利益常常同时兼有正面和负面。

   不幸的是，消费者通常对属于负相关的两个属性或利益都想要得到最大。营销艺术和科学的大部分都是为了达到平衡，定位也不例外。最好的办法当然是让产品或者服务在这两个维度都表现良好。宝马能够建立“豪华和高性能”的横跨式定位，原因在于它投入大量精力于产品设计,事实上这款车也确实达到了既豪华又具高性能的水准。

  一些营销人员还采用了其他方法来实现属性或利益的平衡：发起两场不同的营销战役，每场专门应对一种不同的品牌属性或利益；把它们与任何拥有合适类型资产的实体(人物、地方或者事情)联系起来，以此作为建立属性或利益的共同点或差异点的手段；甚至可以让消费者确信，他们认为不同的属性和利益之间的所谓的负相关事实上是正向的。